Wziąłem pod lupę strony na Facebooku i konta na Instagramie najbardziej luksusowych marek: Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Burberry, Dior, Prada, Cartier, Tiffany & Co., Ferrari, Maserati, Bugatti, Rolls-Royce, Rolex. Cel? Znalezienie jak najwięcej elementów, które odróżniają ich komunikację w tych kanałach od komunikacji standardowych marek.
Internet ≠ luxury
Słyszeliście o trendzie offline is the new luxury? W 2016 roku powstał film dokumentalny o takim tytule.
O co chodzi? Dziś tylko ludzi, którzy nie mają nic (lub prawie nic) albo bogaczy stać na to, aby być offline. Domeną internetu jest powszechność i masowość. Online odziera doświadczenie zakupowe z ekskluzywności – nie jesteś otoczony marmurem, elegancki sprzedawca nie poświęca Ci 100% swojej uwagi, a na koniec nie możesz wyjść na ulicę z torbą Gucci czy Louis Vuitton. Luksusem jest dziś możliwość wyłączenia w dowolnym momencie wszystkich powiadomień i udanie się w przysłowiowe Bieszczady.
Mimo to wszystkie najbardziej luksusowe marki świata posiadają dziś swoje konta na Facebooku i Instagramie, ale nie po to, aby przez nie sprzedawać. Wyglądają one zresztą zupełnie inaczej niż konta pozostałych marek.
Poniżej lista 10 elementów, dzięki którym marki budują swoją ekskluzywność w mediach społecznościowych.
1. Tylko zdjęcia i filmy, bez grafik
Zdecydowana większość marek luksusowych w 90 albo nawet 100 procentach bazuje na fotografiach i materiałach wideo. Zdjęcia przedstawiają zwykle same produkty w oryginalnym, ekskluzywnym otoczeniu. Jeśli już na fotografii jest model, praktycznie nigdy nie jest podkreślana jego seksualność, a jeśli jest już to robione, to w sposób bardzo subtelny. Często publikowanych jest też kilka zdjęć w pojedynczym poście.
2. Najwyżej jakości zdjęcia i filmy
Zwróć uwagę, że zdjęcia publikowane przez marki premium to nie są zdjęcia packshotowe (produkt na białym tle). Często mają charakter artystyczny, pokazują produkt z nieoczywistej perspektywy albo jego interesujący detal.
The Triplock winding crown is a patented triple waterproofness system originally designed for divers’ watches. The…
Opublikowany przez ROLEX Piątek, 19 kwietnia 2013
Doskonałe kompozycyjnie, z dobrze dobranymi kolorami i filtrami – takie zdjęcia to nie są tanie rzeczy, ale kto ma je publikować, jeśli nie najdroższe marki 😉
Haute Couture is romantic by its very essence — the CHANEL Fall-Winter 2020/21 Haute Couture collection, photographed by…
Opublikowany przez CHANEL Wtorek, 7 lipca 2020
3. Dziwne zdjęcia
Przeglądając profile społecznościowe najbardziej luksusowych marek zmalałem nie tylko masę pięknych, ale i dziwnych zdjęć. Nie chodzi mi o to, że te fotografie są złe. Są po prostu znacznie częściej spotykane w przypadku marek premium niż niepremium.
Pre-order now – The B Series 17 March First debuted on the Burberry Spring Summer 2020 runway, a fresh iteration of the…
Opublikowany przez Burberry Wtorek, 17 marca 2020
4. Minimalistyczne grafiki
Jeśli już można spotkać jakąś grafikę na profilach marek luksusowych, to zawierają one maksymalnie 2-3 elementy. Zwykle jest to zdjęcie + krótkie hasło składające się z zaledwie 1-2 słów. W ogóle marki tego typu bardzo rzadko zamieszczają swoje logosy na grafikach, nie mówiąc już o przyciskach CTA, cenach czy innych eye-catcherach.
Opublikowany przez Cartier Piątek, 24 sierpnia 2018
Biedny stara się w reklamie zagospodarować każdy jej centymetr kwadratowy, bogaty – zostawia w nich masę wolnych przestrzeni, aby pokazać, że go na nią stać.
Opublikowany przez Rolls-Royce Motor Cars Czwartek, 13 sierpnia 2020
5. Bogaty nie pyta o cenę
Skoro już jesteśmy przy cenach, to marki luksusowe nie pokazują ich w ogóle w mediach społecznościowych – nie tylko na grafikach, ale też w treści postów/reklam. To samo z rabatami oraz komunikatami typu „Kup teraz!”.
6. Bez emoji
Marki premium praktycznie w ogóle nie używają emoji. Nie chodzi tu tylko o buźki czy inne kolorowe obiekty, ale też o emoji kierunkowe, czyli wszystkie strzałki i łapki kierujące wzrok odbiorcy w określoną stronę.
7. Oszczędnie z hashtagami
Zwykle posty nie zawierają hashtagów w ogóle albo zawierają tylko 1-2 hashtagi (np. hashtag marki i hashtag kolekcji). Nawet na Instagramie marki luksusowe nie publikują postów, które zawierałyby 30 czy choćby 10 hashtagów.
8. Krótkie copy
W większości posty i reklamy marek luksusowych składają się z 1, 2 lub 3 dość krótkich zdań. Jasne, od czas do czasu można znaleźć gdzieś jakiś elaborat, ale to zdecydowana rzadkość.
9. Unikanie interakcji z użytkownikami
Marki premium bardzo rzadko odpowiadają na komentarze użytkowników, niezależnie od tego, czy są one pozytywne czy negatywne. Nie wchodzą w polemikę, nie lajkują też wszystkich pozytywnych komentarzy, nie dziękują za udostępnienia ich postów. W ten sposób budują wrażenie niedostępności.
10. Reklama odziera z prestiżu
Im bardziej nachalna, tym robi to bardziej. Dlatego niektóre firmy celowo nie wykupują reklam. „Wysoka jakość to najlepsza reklama na świecie” – twierdził założyciel firmy The Hershey Company. Jego zdaniem lepiej inwestować w ulepszanie produktów/usług niż w ich reklamę. Jedną z firm, która chełpi się tym, że nigdy się nie reklamowała, jest Ferrari. Co ciekawe, Facebook też zyskał miliard użytkowników bez żadnej reklamy. Dopiero w 2012 roku wypuścił swój pierwszy spot reklamowy.
W bibliotece reklam Gucci, Luis Louis Vuitton czy Chanel reklam jest jak na lekarstwo i są one emitowane często w zaledwie kilku krajach. Wiem, że mogę po prostu nie być w grupie docelowej, ale nigdzie nie śledziły mnie też reklamy którejkolwiek z tych marek.
Jak widzisz, w przypadku marek luksusowych wiele rzeczy jest na opak 🙃
Świetny artykuł! akurat czegoś takiego potrzebowałam. Rzeczowo i konkretnie. Generalnie w sieci jest więcej ogólników niż faktów. Pozdrawiam!