Zbliża się kolejny Black Friday, więc w głowie kłębią Ci się czarne myśli… Czy o niczym nie zapomnieliśmy? Czy na pewno ze wszystkim się wyrobimy? Czy na czarnym rynku też jest czarny piątek? 🤔
Stop, ten poradnik jest właśnie dla Ciebie! Składa się z 6 punktów, przez które moim zdaniem powinien przejść każdy marketer w pierwszych dniach listopada albo nawet już pod koniec października, czyli ok. 3-4 tygodnie przed Black Friday, aby na spokojnie wszystko przygotować. Jeśli korzystasz z kalendarza marketingowego do planowania swoich działań, to Black Friday na pewno nie jest dla Ciebie żadnym zaskoczeniem.
W poniższym poradniku skupiam się przede wszystkim na mediach społecznościowych. Z pewnością coś dla siebie znajdzie w nim również właściciel sklepu internetowego lub osoba koordynująca działania marketingowe w firmie i to niezależnie od jej branży.
1. Zaplanuj promocję
W przypadku własnego biznesu sytuacja jest prosta – sam ustalasz, jakie produkty/usługi i za jaką cenę będziesz sprzedawał.
Gdy pracujesz dla kogoś, czyli nie jest to Twój biznes, możesz jedynie sugerować lub odradzać pewne rozwiązania dot. samej formy promocji – jaki rabat, na jakie produkty, jak długo.
Jeżeli jednak w ogóle nie masz wpływu na formę promocji, możesz od razu przejść do punktu nr 2 pt. „Wybierz kanały”.
1.1 Wybierz produkty/usługi
Promocja może dotyczyć:
🟢🟢🟢 całego asortymentu,
🟢🟢🔴 wybranych kategorii,
🟢🔴🔴 wybranych produktów/usług.
Odnoszę wrażenie, że z roku na rok coraz mniej sklepów decyduje się na promocje dot. całego asortymentu, a coraz więcej robi promocje tylko na najbardziej marżowe kategorie lub produkty, które zalegają w magazynach.
Na samym początku warto sprawdzić dane historyczne Twojego sklepu, jeśli takowe posiadasz. Co sprzedawało się najlepiej w listopadzie rok, dwa i trzy lata temu? Czy dostrzegasz jakieś podobieństwa między poszczególnymi latami? Czy użytkownicy kupujący w okresie black promocji różnili się jakoś od tych, którzy są Twoimi standardowymi klientami? Odpowiedź na każde tego typu pytanie może być źródłem cennego spostrzeżenia, a od dobrego insightu dzieli Cię już tylko krok do dobrego pomysłu na ogranie całego Black Friday.
Według wyników badań w USA aż 80% wydatków w okresie Black Friday związanych jest z zakupem prezentów. Taka pora roku. Święto zakupów nieprzypadkowo ustanowiono na moment przed mikołajkami i Gwiazdką. Dlatego w pierwszej kolejności zastanów się, które produkty/usługi z Twojej oferty mogą być kupowane jako prezent. Wyróżnij je na kreacjach oraz stronie www.
Przed świętami nie kupujemy jednak wyłącznie dla innych. Druga najczęściej spotykana motywacja do zakupu to chęć zaprezentowania się przed bliskimi. Nowe ubrania, dodatki, gadżety, dekoracje do domu, fryzura, paznokcie itd. Nikt się do tego otwarcie nie przyznaje, ale wiele rzeczy kupujemy przed świętami po to, aby się nimi pochwalić. Nie potępiam i Ty też nie potępiaj. Każdy z nas kupił na pewno coś w życiu, dokonując przy tym nie racjonalnego wyboru, ale kierując się tym, co pomyśli np. sąsiad 😏
1.2 Ustal wysokość rabatu
O polityce cenowej i rabatowej można pisać całe książki. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z negatywnych konsekwencji sprzedaży produktów/usług z rabatem. A jest ich sporo. Rabat odziera z luksusowości i sprawia, że kolejnym razem klient też będzie oczekiwał rabatu. Nawet jeśli kupi, bo musi, to będzie zniesmaczony, bo przecież wcześniej był rabat, a teraz nie ma. W dodatku często powtarzane rabaty uczą klienta kupowania tylko wtedy, gdy jest promocja.
Czarny piątek jest jednak tą wyjątkową okazją w roku, kiedy nawet marki aspirujące do miana luksusowych mogą sobie pozwolić na niewielki rabat.
Miej też świadomość, że jeśli byle kiedy dajesz klientom rabat 20%, to rabat 20% albo nawet 25% podczas Black Friday nie zrobi na nikim wrażenia. Jeśli na co dzień wszystko jest zrabatowane, to znaczy, że nic nie jest zrabatowane. Jeśli wszystko jest bestsellerem, to nie jest nim nic. Jeśli jednak nie szastasz rabatami na prawo i lewo, to czasami wystarczy nawet 5-10% rabatu, a przychody w Twoim sklepie mogą wystrzelić w kosmos. Można zatem powiedzieć, że do czarnego piątku przygotowujesz się przez cały rok mądrą polityką cenową.
Badania firmy Deloitte wskazują, że w okresie Black Friday największe sklepy internetowe realnie obniżają ceny średnio o zaledwie 3-4%. Prawie 60% sklepów internetowych w ogóle nie zmienia cen. Najwyższe rabaty można otrzymać w przypadku dóbr cyfrowych – gier, programów, narzędzi online.
Pod koniec listopada oraz w grudniu ludzie i tak sięgają chętniej do portfela. Widziałem już niejeden e-commerce, który praktycznie bez żadnej promocji z okazji Black Friday i tak miał wyraźnie zwiększone obroty.
Sklepy bardzo często decydują się też na różnicowanie wysokości rabatu dla poszczególnych kategorii lub produktów. Pojedynczy produkt z rabatem 70%, pozostałe z rabatem 20% i komunikowanie tego jako „Black Friday do -70%„? Tani i popularny chwyt, ale działa, jeśli produkt jest masowy, a klient mniej świadomy. Podobnie jak podnoszenie cen przed czarnym piątkiem, aby potem je obniżyć. Coraz więcej klientów monitoruje i porównuje ceny, jest też coraz więcej rozwiązań, które to ułatwiają. Niestety świadomość przeciętnego polskiego konsumenta nadal pozostaje na dość niskim poziomie.
1.3 Określ zasady promocji
Zastanów się, w jaki sposób czerpać korzyść z Black Friday nie tylko w listopadzie, ale i w kolejnych miesiącach, a być może i latach. Promocja dla wszystkich a może tylko dla zapisanych do newslettera albo nowych klientów? Na każdy zakupiony produkt czy tylko na każdy kolejny? Masz wiele możliwości i niekoniecznie musisz dawać rabat za nic 😉
1.4 Wyznacz czas trwania promocji
Znakomita większość marketerów zdaje sobie w listopadzie pytanie: jak długo powinna trwać promocja z okazji Black Friday? Przedłużać do Black Weekend, a może zrobić Black Week albo nawet Black Weeks?
Opcji masz pięć:
⚪⚪⚪⚫⚪ Black Friday (1 dzień)
⚪⚪⚪⚫⚫ Black Weekend (3 lub 4 dni w przypadku przedłużenia do Cyber Monday)
⚪⚪⚫⚫⚫ Black Week (7 dni od poniedziałku do niedzieli)
⚪⚫⚫⚫⚫ Black Weeks (start co najmniej tydzień przed Black Weekiem)
⚫⚫⚫⚫⚫ Black Month (cały listopad)
Pojawią się też nazwy niestandardowe typu PRE Black Friday (np. eobuwie) albo Black Friday Weeks (EURO RTV AGD). Kombinacji może być wiele, ale uważaj, żeby nie przekombinować. W nazwie promocji ważniejsza jest czytelność niż oryginalność na siłę.
Coraz więcej dużych sprzedawców decyduje się na Black Weeks, a potem Black Weekend lub Black Friday. Ci mniejsi i średni ograniczają się tylko do jedno- lub kilkudniowej promocji.
Zwykle pierwsze kampanie nawiązujące do Black Friday pojawiają się 2 listopada, czyli zaraz po Wszystkich Świętych. Rzadko kiedy są one kontynuowane jeszcze w grudniu, choć sporadycznie zdarza się, że sklepy przedłużają black promocje aż do Dnia Darmowej Dostawy, który wypada w pierwszej połowie grudnia. Zresztą w grudniu wszyscy żyją już świętami, więc to czas na mniej sprzedażowe, ale za to pełne emocji kampanie świąteczne.
Jeśli masz możliwość, to zachęcam do przetestowania na przestrzeni lat różnych rozwiązań. Jednego roku zrób 1-dniową promocję, w kolejnym roku – przez 7 dni. Potem dokładnie przeanalizuj wpływ obu wariantów na wyniki sprzedażowe w trakcie trwania promocji oraz, co równie ważne, po jej zakończeniu. Być może 7-dniowa promocja w samym listopadzie przyniesie rok do roku lepsze wyniki, ale w grudniu i styczniu – spadki, bo kto miał kupić, zrobił to w listopadzie (rozwijam ten temat w pkt. nr 6).
2. Wybierz kanały
Mam tutaj na myśli nie tylko kanały społecznościowe, za które odpowiadam, ale też pozostałe kanały online (np. Google Ads, YouTube Ads, retargeterów, mailing, blog, influencerzy) oraz offline (np. prasa, radio, telewizja, outdoor). Pamiętaj, ze to jedna promocja, którą komunikujesz w wielu kanałach. Jasne, że zrobisz to inaczej w radiu, a inaczej na TikToku, ale w każdym kanale Twoja promocja powinna mieć chociaż jeden element wspólny, nie licząc nazwy Twojej firmy.
Nie wszystkie kanały musisz wykorzystywać w taki sam sposób, równomiernie od pierwszego do ostatniego dnia promocji. Przykładowo Google Adsy i Facebook Adsy mogą iść od samego początku do końca, ale posty w socialach oraz mailingi możesz wykorzystywać tylko na rozpoczęcie (zapowiedź) i zakończenie (przypominajka) promocji. Z kolei działania związane z SEO powinieneś rozpocząć na kilka miesięcy przed listopadem, aby miały w ogóle jakikolwiek sens.
3. Stwórz koncept kreatywny i materiały
Masz już promocję i wybrałeś kanały dystrybucji, więc pora, aby całość ładnie i zgrabnie opakować.
Zastanów się, w jaki sposób wyróżnić się spośród komunikatów typu: „Black Friday -X%”. Jeśli jednak nie masz dobrego pomysłu, to uważam, że lepiej już robić to, co robią wszyscy, niż silić się na coś oryginalnego.
Nie ma nic gorszego niż zabieranie się za tworzenie materiałów na 2-3 dni przed czarnym piątkiem. Ich produkcję powinieneś rozpocząć znacznie wcześniej. Stwórz listę tekstów/grafik/filmów, których będziesz potrzebował do poszczególnych kanałów. Potem określ ich priorytet, czyli po prostu podziel materiały na:
⬆ rzeczy, które musisz mieć (kluczowe kanały i umiejscowienia)
⬇ oraz te, które fajnie byłoby mieć, ale nie są kluczowe (prawdopodobnie wykonasz je tylko wtedy, jeśli za wszystko zabierzesz się odpowiednio wcześnie, nie będzie wielu poprawek, ani żadnych fuck-upów po drodze).
W kanałach społecznościowych prawdopodobnie będziesz potrzebował materiałów do:
👉 postów,
👉 relacji (stories),
👉 reklam banerowych,
👉 reklam produktowych (niestandardowe nakładki graficzne).
Być może będziesz chciał zmienić również:
👉 zdjęcia profilowe,
👉 zdjęcia w tle (posiada je Facebook, YouTube, LinkedIn i Twitter).
Jeśli faktycznie masz ekstra promocję, to warto, aby Twoje kreacje też były ekstra. Niech to będzie coś mniej lub bardziej, ale jednak innego, niż to, co robiłeś do tej pory. Uważam, że jeśli masz robić jakieś delikatne odstępstwa od zasad opisanych w brandbooku, to właśnie w tym okresie. Nie chodzi mi jednak o robienie czegoś totalnie odmiennego, a jedynie o złamanie schematu, podkreślenie wyjątkowości. Przydatny może okazać się mój poradnik nt. eye-catcherów, którymi skutecznie przyciągniesz wzrok odbiorcy.
4. Ustaw co możesz z wyprzedzeniem
Ostatnie godziny przez czarnym piątkiem mogą być naprawdę nerwowe. Zrób, co w Twojej mocy, aby były jak najmniej.
Facebook zaleca, aby reklamy ustawiać z kilkudniowym wyprzedzeniem, ponieważ proces ich zatwierdzania może trwać dłużej niż zwykle. Być może na zatwierdzenie reklam będziesz musiał czekać dłużej niż zwyczajowe „do 24 godzin”. Zazwyczaj rekomenduję moim klientom, aby przygotowali materiały najpóźniej do końca wtorku przed Black Friday, aby miały całą środę i czwartek (ok. 48h) na zatwierdzenie.
Jeśli możesz, zaplanuj też publikację postów we wszystkich kanałach. Tuż przed Black Friday poszczególne serwisy i narzędzia do planowania mogą być przeciążone, a co za tym idzie, mogą zamulać.
5. Sprawdź technikalia
Obowiązkowo na 3-4 tygodnie, a potem jeszcze na 3-4 dni przed czarnym piątkiem zrób miniaudyt wszystkich kont reklamowych. Sprawdź przede wszystkim piksela/API konwersji, grupy niestandardowych odbiorców i katalog produktów. Pierwszy raz sprawdzasz wszystko po to, aby w razie czego mieć jeszcze czas na naprawę przed Black Friday. Drugi raz, aby się upewnić, że wszystko jest dopięte na ostatni guzik.
Sprawdź przede wszystkim:
✅ czy piksel/API konwersji prawidłowo zbierają dane z Twojej witryny? (zakładka Menedżer zdarzeń),
✅ czy grupy niestandardowych odbiorców nie są nienaturalnie małe lub duże, co może sygnalizować jakieś problemy techniczne? (zakładka Odbiorcy),
✅ czy produkty w katalogu zaciągają się prawidłowo ze źródeł danych? (zakładka Menedżer sprzedaży),
✅ czy piksel/API konwersji prawidłowo łączą zebrane ID z tymi, które znajdują się w katalogu? (zakładka Menedżer sprzedaży).
Jeśli wykrzaczyły Ci się piksel i/lub API konwersji, to Facebook stracił połączenie z Twoją stroną internetową. Oznacza to, że Facebook nie wie, którzy jego użytkownicy odwiedzają Twoją witrynę, co w niej robią, jakie oglądają produkty. Nie muszę Cię chyba uświadamiać, że te dane są bezcenne przed Black Friday. Wielu użytkowników robi wstępny research w dniach poprzedzających święto zakupów i prawdopodobnie odwiedza Twoją witrynę kilka dni wcześniej.
Tego typu technikalia warto sprawdzić we wszystkich kanałach, a przynajmniej w tych kilku najważniejszych, które są kluczowe dla Twojego biznesu.
6. Nie ograniczaj się do remarketingu
Posiadasz wielu powracających klientów? Świetnie! Wiesz, po jakim czasie do Ciebie wracają, aby zrobić kolejne zakupy? Jeśli sprzedajesz książki, to mogą wrócić nawet po 2 tygodniach. Jeśli sprzedajesz meble do kuchni, to przeciętny klient indywidualny wymienia je raz na wiele lat.
Załóżmy, że co miesiąc masz średnio 100 klientów. Dla uproszczenia pomińmy sezonowość. Jeśli w czarny piątek zrobisz naprawdę dobrą promocję i w listopadzie pozyskasz 300 klientów, to bardzo prawdopodobne, że wśród tych „nadmiarowych” 200 klientów przynajmniej część z nich to osoby, które standardowo dokonałyby zakupu w grudniu albo styczniu. Promocja przyspieszy ich decyzję o zakupie, ale może doprowadzić do ostrego spadku przychodów po jej zakończeniu. Odsyłam w tym miejscu do pkt. 9 w moim wpisie o adsowych iluzjach.
Zjawisko to nazywam drenażem rynku i co jakiś czas mam z nim do czynienia w sytuacji gdy sklep jednocześnie:
🛒 sprzedaje produkty o długim cyklu życia,
🛒 w okresie Black Friday notuje wielokrotnie zwiększoną sprzedaż,
🛒 sprzedaje wtedy głównie wśród dotychczasowych, nie nowych klientów.
Pamiętaj, że dobra promocja z okazji Black Friday to świetna okazja, aby przekonać do siebie nowych klientów. Jeśli skupisz się tylko na remarketingu, możesz zaobserwować spory spadek sprzedaży w kolejnych tygodniach. Zastanów się, w jaki sposób mógłbyś zainteresować swoją promocją nowe osoby. Nieocenione są w tym przypadku kanały płatne, w których możesz po prostu wykluczyć dotychczasowych klientów i dzięki temu docierać wyłącznie do nowych.
PS1: zainteresowanie Black Friday w Polsce spada
Na koniec ciekawostka, która być może nieco Cię uspokoi, jeśli nie przygotowałeś jeszcze nic na Black Friday 😉
Od 2018 roku zainteresowanie frazą „Black Friday” w Google spada z roku na rok. Najwyraźniejszy spadek odnotowano w roku wybuchu pandemii i to mimo że galerie handlowe były wówczas zamknięte, a Black Friday 2020 rozegrał się głównie online.
PS2: na czarnym rynku też jest Black Friday
Ciężko będzie to pobić w rankingu na największe absurdy związane z tym świętem sprzedaży.
Mamy tutaj bowiem klasyczne 3 w 1:
1⃣ Firma „Kup komentarze” zrobiła promocję z okazji Black Week. Czaicie to?! Teraz z okazji Black Weeku możecie taniej oszukać swoich klientów 🙄
2⃣ Promocja z okazji Black Week, który tak naprawdę rozpoczyna się dopiero 21 listopada, na kup-komentarze.pl kończy się już 12 listopada. Oczywiście chodzi o to, aby kupić opinie, lajki lub komentarze jeszcze przed tegorocznym Black Friday, bo wtedy ta g****-inwestycja ma szansę szybciej się zwrócić 🤮
3⃣ W stopce maila, który jest ofertą bardziej niż niejedna oferta, jest napisane, że to nie jest oferta, bo przecież maili z ofertą nie można rozsyłać w ciemno, bez zgody na przesłanie oferty. To jakby napluć komuś twarz, jednocześnie trzymając kartkę z informacją, że to nie jest plucie w twarz, tylko nawilżanie skóry. Powinien tym zainteresować się UOKiK, bo ostatnio tego typu dziadostwa jest coraz więcej 😡
Cieszę się, że największe koncerny internetowe (w tym Meta) coraz częściej pozywają tego typu firmy. Przez nie ludzie tracą zaufanie do mediów społecznościowych. Cierpią na tym nie tylko platformy social media, ale też uczciwe marki i porządni marketerzy.
Mój wpis okazał się dla Ciebie przydatny? Zainspirował Cię? A może po prostu chcesz mi podziękować za to, że od 8 lat tworzę dla Ciebie treści, do których masz dostęp za darmo? Jeśli uważasz, że ten wpis na to zasługuje, postaw mi za niego kawę 🙂 PS nie jest to dla mnie jakieś istotne źródło przychodu, bo średnio otrzymuję 1 kawę miesięcznie, ale zawsze pokrywa to jakiś niewielki procent kosztów utrzymania bloga (domena, hosting, certyfikat SSL)
